Los passback o códigos default son elementos importantes para los medios online. No perder impresiones es fundamental en este negocio

¿Qué es Passback o defaullt tags y como se implementa?

En el campo de la publicidad digital todo es volátil; los cambios que se producen en ella son muy dinámicos. Cada día se aprende algo nuevo.  Existen tantas micro-especializaciones dentro de este campo que algunos suelen agruparlas entre los agentes de acción: Agencias digitales, Agencias de Medios, Publishers online (medios online). Cada uno de ellos se encarga de una función específica y entre todos hacen posible la difusión del material publicitario de una empresa determinada.

Del lado del Publisher, este se encarga de implementar las piezas en diferentes formatos (300×600,728×90, etc) en determinado espacio del sitio web para que la pauta comience a funcionar. De allí surgirán términos como impresiones, clic, CTR. Hasta aquí todo es color de rosa y bastante simple; luego se puede complicar cuando existe una venta con código de terceros o en inglés  third party code, si además se agrega Ad networks que trabajan fundamentalmente por inventario de diferentes países; obtendremos un dolor de cabeza.

Uno puede asignar un volumen de impresiones determinar a cada ad network e irse a dormir;pero cuando llegue la factura de fin de mes podrás darte cuenta que llega números totalmente distintos.  ¿Qué hacer?

Para alguien que trabaja en analytics es algo frustante. Primero que debemos saber es el fill rate de cada pauta publicitaria. Este pequeño dato nos dará referencia de cuanto sirve tu adserver y cuando recibe la adnetwork. Esa pequeña diferencia diaria que se esfuma en el olvido del internet es llamada “impresión en blanco”. 

Nadie quiere tener tantas impresiones en blanco o tantas impresiones desaprovechadas; por lo que se utilizan los passback . Estos elementos son códigos que sirven de backup, contingencia, de Plan B,  y aparecen cuando un tag de prioridad superior no es capaz de servir una impresión.

Dicho de otra forma, si Ad Network1 genera impresiones y por diferentes motivos no llega a mostrar una pauta, se activa otro código secundario que proyectará la publicidad del Ad Network2 o una autopauta. De esta manera se reducirá el nivel de impresiones en blanco y se aprovechará la mayoría del inventario.

Los passback se pueden implementar mediante el adserver o por las adnetworks. Sea de la manera que se quieran generar, el passback es el salvador de impresiones en blanco.

La mayoría de adserver son capaces de generar una cadena de passback o cascada de prioridades. La gran labor es determinar qué anunciante va primero y cuál va segundo. Te puedes guiar por CPM, fill rate, el tipo de venta, etc.

 

 

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